广告业是现代服务业和文化产业的重要组成部分，在服务推进经济转型升级、引导扩大消费、促进经济增长、繁荣社会文化中发挥着十分重要的作用。本规划根据《浙江省国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲要》和“十四五”时期国家广告产业发展相关精神要求制定，主要阐明“十四五”期间浙江省广告产业发展的目标方向和重点任务，引领广告产业高质量发展。
一、“十三五”时期浙江广告产业发展成效明显，为“十四五”广告产业高质量发展奠定坚实基础
“十三五”期间，省委、省政府高度重视广告产业发展工作，深入实施广告发展战略。各地、各部门坚持服务发展与加强监管两手抓，着力优化法治环境、营商环境和市场环境，推动转型升级，激发创新活力，厚植功能效用，广告产业发展取得显著成效。
(一)产业环境持续改善。广告领域简政放权持续推进，广告业文化事业建设费减半征收和免征政策落地惠企，省外异地审查类广告发布事前备案取消，广告发布登记告知承诺制全面实施。新《浙江省广告管理条例》修订施行，地方广告法治体系进一步健全。率先出台《广告经营单位业务管理规范》《互联网广告标注与传输技术规范》省级地方标准。率先创设互联网广告信用评价。传统媒体“五位一体”、互联网“三位一体”广告监管机制成为全国样板。全国互联网广告监测中心落地浙江，区域一体协同治理得到加强。连年开展重点领域广告专项整治，广告市场秩序持续向好。
(二)产业地位日益凸现。广告产业融入文化浙江建设大局，进入打造万亿级文化产业战略，纳入文化产业八大提升计划，列入文化产业人才培育发展规划。广告经营单位从3万余户增至9.2万余户，规上企业达735家，行业从业人员达43万人。2020年，全省从事广告业务企事业单位实现广告业务收入预计达800亿元，年均增长40%以上，广告市场规模位居全国前列。
(三)产业结构持续优化。国家广告产业园区增至3个，占全国十分之一，杭州、宁波、温州三大园区共集聚广告及关联企业2434家，2020年广告业务收入达187.1亿元;省级广告产业园区总量增至17个，省级以上广告资质企业总数达198家，资源整合集聚效应显现，产业规模化、集约化水平显著提高。互联网广告头部企业龙头带动作用突出，传统与现代传媒广告企业相得益彰，小微广告经营单位稳步发展，优势互补、协调互动产业格局基本形成，发展基础进一步夯实。
(四)产业创新活力迸发。借力互联网技术和数字化媒体快速发展，互联网广告迅速崛起，广告新业态新模式成长态势强劲，引领全国广告业创新发展地位凸显，带领全省广告产业迈入全新发展阶段。2020年互联网广告业务收入预计达520亿元，占全省广告业务收入六成以上。主流媒体主动革新、积极转型，广告服务推陈出新，产品体系多元开发，经营模式持续优化，拥抱新媒体、融媒体战略推进成效显著。四家创意设计中心(创意产业园)被认定为首批国家“广告业创新创业示范基地”，位居全国之首。
(五)产业效应持续增强。全省广告从业主体和从业人员坚持广告宣传导向底线，大力弘扬社会主义核心价值观，引领社会新风尚，未发生区域性系统性严重导向风险事件。充分发挥舆论传播优势，深化“讲文明、树新风”“放心消费在浙江”等主题公益广告活动，大力开展疫情防控、复工复产公益广告宣传，产生良好社会效应。连年举办“金桂杯”广告创意大赛，参赛作品3651件，优秀作品展播率达100%，助力小微企业和区域经济发展实效明显。成功举办“浙港澳广告论坛”“中国广告论坛”等活动，浙江广告业在国内外影响不断扩大。
我省广告业发展虽具有良好的基础，但也要清醒地看到存在着一些短板弱项，主要存在以下问题：政策引导与孵化力度有待进一步提升，融资难现象仍普遍存在;产学研融合还不够深入，广告人才职称体系和晋升通道尚未建立;产业结构不尽合理，规上企业占比不大，小微广告企业竞争力不强，产业园区特色化发展需进一步强化;广告监管领域的技术革新与大数据应用还跟不上产业发展变化的步伐。
二、立足争创社会主义现代化先行省，开启我省广告产业高质量发展新征程
“十四五”时期是乘势而上开启全面建设社会主义现代化国家新征程、向第二个百年奋斗目标进军的第一个五年。今后五年，是忠实践行“八八战略”、奋力打造“重要窗口”、建设社会主义现代化先行省的关键时期，是把握新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展格局的重要时期，也是我省广告产业发展的重要战略机遇期、关键突破期。
(一)指导思想
坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，深入贯彻党的十九大和十九届二中、三中、四中、五中全会和省委十四届八次全会精神，科学把握新发展阶段，坚决贯彻新发展理念，服务构建新发展格局，忠实践行“八八”战略、奋力打造“重要窗口”，紧扣导向、经济、文化、社会的广告产业特质属性，围绕建成网络强省、数字浙江，全面深化改革、加快转型升级、促进创新融合，推进广告产业高质量发展，助力打造文化产业高地，提高对国民经济发展贡献率，服务新时代文化浙江工程建设，让广告产业在经济发展、文化繁荣、社会进步中发挥更大作用，为我省争创社会主义现代化先行省作出积极贡献。
(二)基本原则
——坚持绿色发展，全面倡导经济社会绿色转型。推进广告产业在社会主义意识形态方面发挥重要导向作用，大力弘扬社会主义核心价值观。倡导积极向上的社会风尚，践行绿色生产生活方式，实现广告业低碳发展，促进碳达峰、碳中和，促进经济社会发展全面绿色转型，促进“两山理论”在广告产业的生动实践。
——坚持创新发展，全面激发广告产业发展活力。坚持创新在广告产业发展中的核心地位和战略支撑。加强理念创新、科技创新、业态创新和载体创新，推动广告产业结构优化升级。以数字科技创新为动力，用技术引领广告产业快速发展。
——坚持协调发展，全面促进广告产业结构优化。推动广告产业在区域、城乡、产业、市场主体之间协调发展，推动各类广告要素资源合理配置和有序流动，推动广告产业在服务乡村振兴、推动产业融合发展方面发挥积极作用。
——坚持开放发展，全面推动国内国际交流合作。有效整合与集聚省内外、国内外资源，加强广告产业链上下游和区域间分工协作。对接长三角一体化、“一带一路”倡议，坚持“走出去”“引进来”相互促进，不断增强我省广告产业国内国际竞争力。
——坚持共享发展，全面完善广告产业服务机制。立足资源优势，构建具有地域特色的广告产业服务平台，发挥广告产业在促进地方经济发展、推动社会公共服务体系高质量建设方面的重要作用，发挥广告产业在政治、经济、社会、生活等领域的积极作用。
(三)发展目标
以争创全国广告产业高质量发展先行省、广告市场省域治理现代化示范区为总目标，到2025年，产业规模、产业结构、产业载体、产业环境等方面形成完善体系，广告经济属性进一步彰显，国民经济“晴雨表”贡献价值进一步提升，全省广告业务收入达1200亿元，广告产业增加值占国民生产总值比重达1.32%以上，各项主要发展指标继续稳居全国前列。
——实现产业优质高效发展。推动产业结构优化升级，改造升级传统业态，培育壮大大传播、新业态。推动“小企优美化”“中企精专化”“规上规模化”，推动园区特色化发展，推动产业统筹、互补、提质、提速，实现我省广告产业高质量发展。
——形成产业人才技术双高地。完善广告人才评价体系，推进“政企校+产学研”深度融合，鼓励国内外人才汇流，形成多层次多元化的广告业人才培养体系。推进数字赋能广告行业，技术驱动广告产业升级，实现数字技术在全省广告领域快速发展。
——建成广告产业协作开放共赢圈。打造“广告+”的产业生态体系，创新合作共赢模式，促进全省广告产业协同融合发展，建立长三角广告产业园区联盟，搭建广告业国际合作交流平台，发展更高层次广告产业经济。
——成为“重要窗口”建设助推器。传播社会正能量，提升广告产业文化软实力。带动社会创业创新，增加就业岗位。传递商业信息，更好满足人民日益增长的美好生活需要。宣传法规政策信息，履行社会共治责任，充分展示我省广告业有责任、敢担当、积极向上的社会形象。
专栏1 我省广告产业“十四五”期间发展主要指标
（注：表中2020年各项指标为预估值）
三、对标广告产业发展目标，努力完成“十四五”时期八项重点任务
（一）健全导向管理，推进广告产业绿色发展
——强化广告导向引领。健全由市场监管部门牵头、相关职能部门共同参与的广告导向联合监管机制，确保广告宣传在社会主义意识形态上的正确引领。建设广告导向实时监测立体网络，完善广告导向监管协调与应急处置机制，强化导向监管预警研判，确保不发生系统性区域性广告导向风险事件。
——健全公益广告体系。统筹各类媒介发布资源，鼓励各类广告媒介单位承担公益广告发布主体责任，增加互联网公益广告发布力度。建设和完善公益广告作品库，鼓励开展公益广告学术研究，鼓励公益广告创新研究基地建设，支持成立促进公益广告发展的专业机构，多渠道筹集公益广告资金，积极推进政府采购公益广告服务，推动省市县三级媒体对投放的公益广告减免相关费用，健全公益广告可持续发展机制。到2025年，发布公益广告占发布广告比例达3.5%。
专栏2公益广告发展计划
——倡导广告绿色发展。加强广告制作、传播低碳化，发挥广告产业对消费的引导作用，在广告设计、制作、营销等环节注重健康与品质要素，引导消费者绿色消费，促进需求侧改革碳达标。
（二）加快转型升级，构建广告产业高质量发展新格局
——形成特色产业结构。紧密结合浙江经济特色，推动广告业特色化发展。依托文化大省优势，做大做强广告创意产业。依托网络经济大省优势，培育一批有全国知名度的广告媒体平台。依托数字经济大省优势，培育壮大新媒体广告产业。
——推进扩大产业规模。建立广告企业名录库，动态分类，结合全省滚动实施“小微企业成长计划”等行动，坚持因地制宜，实施“小企优美化”“中企精专化”“规上规模化”三大工程，研究发展对策，建立规上企业超越计划、小微企业扶持计划、互联网新业态企业培育计划等梯队培育体系。组织小微广告企业积极参与“首贷户拓展三年行动”等计划。至2025年，全省广告经营单位总量10万家以上，其中规模以上广告企业数量达850家。
——促进产业转型升级。借助大数据、云计算等信息化技术，深化产业跨界融合，以数字化转型、网络化融合、智能化创新、多元化供给、协同化推进构建浙江省“互联网+广告”产业发展模式，引导发展大传播、新业态，打造广告产业数字变革高地。搭建头部企业、小微企业、新业态企业共享平台，强弱互助、以强带弱，提升互联网与数字化运用能力，有序拓展业务领域，做强做优头部企业。到2025年，互联网广告业务年收入达到900亿元。
专栏3 小微广告企业扶持计划
专栏4 规上企业超越计划
专栏5 互联网新业态广告企业培育计划
（三）激发内生动力，推动广告产业园区可持续发展
——谋划产业发展布局。以地区分布全域化、运营管理多元化、开发建设集约化、业态发展综合化为指导，以3个国家园区、17个省级园区及地方相关产业园区为依托，促进园区与本地实体经济、文化产业的深度融合，构建以杭州、宁波、温州为中心，其他城市为辅助，层次分明、定位清晰、优势互补、协同发展的全省广告产业园区整体布局。鼓励各地做优一批集聚效应好、营商环境优、产业特色鲜明的广告产业园区集群。以地方经济发展和广告产业发展为基础，形成以产业园区、龙头企业为核心，多种类型广告业态向周边辐射的广告产业空间布局。
——支持园区特色发展。从政策与资金方面打造与提升公共服务平台，为园区发展提供良好基础。促进广告产业园区建设与当地经济发展、产业转型紧密结合，坚持园区建设立足面向市场，尊重经济规律和产业特点，紧紧围绕市场需求和属地特性制定园区的运营、招商、孵化等计划。建立园区特色化、多元化发展目标，增强园区企业市场竞争力，提高产业联动与对所在区域经济发展的带动作用。
——促进园区平衡协作。以产业链为主轴聚集，以空间聚集为主要特点，聚合产业资源，提高各产业要素间流动与协作。加强企业间按照产业链分工与协作，增强产业集聚效应。集聚塑造产业发展整体氛围，形成企业、人才、技术、资金的强大合力，形成本区域产业市场竞争力。推动产业要素快速流动，促进园区生态平衡与可持续发展。至2025年，省级以上广告产业园区入园企业及关联企业数达3800家，园区年广告业务收入达430亿元。
专栏6 国家广告产业园区发展重点
（四）坚持创新驱动，打造广告产业科技创新新高地
——推动数字技术赋能广告业。鼓励广告业数字技术创新，引领广告业态创新，打造以数字技术为核心的新型广告产业矩阵，以数字技术驱动广告产业升级，将数字化服务能力打造为我省广告产业的核心竞争力。
——实施“大数据普惠计划”。鼓励广告企业走到产业链前端，参与产品开发，帮助浙江“品字标”企业快速成长。利用浙江平台经济资源优势，高效利用广告传播作用，普惠“浙江制造”。
——发展广告智能化产业链。推动人工智能技术企业与我省广告公司间的技术合作，完善广告技术产业链，持续推进人工智能广告、增强现实技术、虚拟现实技术及3D全息投影技术发展，鼓励智能化广告在消费市场中的实际应用，提升消费者体验，助推智能化广告向零售业延伸发展。
（五）加强人才培养，夯实广告产业创新发展基础
——培育壮大人才队伍。围绕广告产业强省建设，“十四五”之初继续深化落实《浙江省文化产业人才发展规划（2017-2022）》，未来五年突出以广告创意设计和经营人才为培养重点，加快培养和引进一批具有较高层次和水平的广告产业人才队伍，形成我省广告产业人才国际化、专业化竞争比较优势。到2025年，培训广告相关从业人员8000人以上，评选省级优秀广告人才200名以上，规模以上广告企业创意设计人员占从业人员总数的30%以上，其中高级人才占38%。
——注重人才平台建设。深化政产学研用深度融合，推动校企合作共建广告人才培养基地，加快建设广告产业研究中心，建立广告专业人才库，发挥全国互联网广告监测中心作用和大型广告企业龙头效应，形成多层次多元化的人才培养体系。到2025年，共建广告实践基地总数达40个，广告专业人才库人才数量达1500人。
——加强人才合作交流。鼓励各地选派各类广告专业人才赴国内外知名企业交流学习，提升交流层次，拓展交流范围和领域，学习新理念、新技术、新模式，提升广告人才的国际化视野和水平。
——开辟广告展示平台。借助戛纳广告奖、中国广告长城奖和黄河奖等各类国内外广告赛事及我省“金桂杯”广告创意大赛等载体，鼓励和引导全省广告业为小微企业和区域经济形象宣传、品牌塑造、市场推广等提供优质专业服务，挖掘培养更多优秀广告人才。到2025年，获得国际国内各类广告大赛优秀以上作品200件以上。
专栏7 加强广告人才培养
（六）促进区域合作，推动广告产业区域协同发展
——推进长三角广告产业区域合作。借助长三角一体化国家战略深入实施为契机，搭建供需对接平台，深化长三角广告产业合作内涵，优化广告产业协同发展格局，推动区域内广告企业优势互补，拓展发展空间，提高产业竞争力，提升资本合作能级，扩大我省广告产业的合力和影响力。
——搭建广告产业服务交流平台。组建专业性广告行业协会与产业联盟，建立地区间广告产业合作机制，依托行业协会成立协同创新研究中心，推动全省广告产业的交流与合作，实现企业间资源共享和业务对接，通过品牌产品、品牌企业、品牌产业和品牌区域四位联动形成区域品牌经济，构建区域公共品牌。
——打造“广告+”产业生态体系。加强广告产业与产业链上下游企业、其他产业之间的互动与协作，强化资金、技术、人才等要素支撑，支持上下游企业加强产业协同，构建融合共生、互动发展的协同机制，增强广告产业链韧性。
（七）打造交流平台，提升广告产业市场影响力
——培育大型广告媒体平台。实施更加积极主动、更高水平的广告产业对外对内开放战略，谋划建设更高水平的开放平台载体，培育和打造若干具有全国知名度和影响力的广告媒体平台，利用媒体资源，助力广告产业发展。
——举办国际性展会论坛。坚持“走出去”和“引进来”，对接“一带一路”倡议，有效整合集聚国内外优质资源，构建与发达国家的市场协同，发展更高层次的广告产业经济，扩大产业国内国际影响力。通过举办国际性的数字技术与广告产业博览会、交流论坛等，创建浙江省广告产业与国际交流合作平台窗口，打造更多有国际影响力的广告企业。
（八）参与社会共治，厚植广告产业社会服务效能
——树立城市形象，提升文化软实力。运用广告强大的传播功能，助力城市形象对外输出。利用杭州举办亚运会的影响力，在城市形象广告、城市视觉符号设计、城市宣传口号、社交媒体平台等方面，围绕城市间不同发展方向与定位，推进实施相关广告战略，助力厚植城市文化软实力。
——带动创业创新，增加就业岗位。鼓励高校毕业生积极参与数字技术、文化创意类企业的研发、推广和销售，加快提升小微广告经营单位创新能力，适应市场变化，创造就业岗位，吸纳就业人员，缓解就业市场压力，引导电商平台企业与区域特色产业、乡村特色经济合作对接，开展针对性的广告营销专业知识技能培训，增加本地就业。
——传播政策信息，履行社会责任。促进公共政策传播广告化发展，以群众喜闻乐见的形式传播大政方针，通过简单通俗的宣传，加深社会大众对公共政策的理解和记忆。以活泼美丽的方式宣传区域特色产业、民俗景观，提高人民群众的获得感与幸福感。加强广告信息规范，普及和宣传科学知识，杜绝不良广告信息的误导与欺诈。
——服务乡村振兴，打造美丽乡村。以公益广告和农业品牌全产业链服务为抓手，广告产业赋能乡村振兴战略，加强信息传播与交流，促进产品流通与销售，提高乡村综合效益和竞争力，实现乡村产业发展。
专栏8 广告产业社会服务计划
四、落实要素保障，奋力实现规划目标任务
（一）加大政策扶持力度
——提升政府服务指导效能。广告产业发展工作是一项系统工程，是推进文化产业发展和新时代文化浙江工程建设的重点内容之一。各级市场监管部门牵头制定各项目标任务的分解落实方案和职责分工，协调各相关部门把广告产业发展放在重要位置。各相关责任部门各司其职，形成合力，增强广告产业对政治、经济、社会、文化、生活的深刻影响和链路效能，形成完整的产业引导、孵化、扶持机制，大力推动我省广告产业健康有序发展。
——扩大政策红利惠企成效。利用企业政策云平台，汇总梳理与精准推送小微广告企业相关政策，确保广告企业及时了解国家扶持政策动向，充分享受政策红利。全面提升现有3个国家级广告产业园区、17个省级广告产业园区运营质量。推选符合条件的小微广告企业进入小微企业培育库，扶持一批优质小微广告企业快速成长。
——提高财政金融支持力度。全面落实促进实体经济更好更快发展若干财政政策，按规定落实税费减免政策，贯彻落实纳税缴费便利化改革，更好地惠及广告产业发展。加强对广告企业的税收服务，支持传统国有媒体转企改制，享受国家有关文化体制改革的税收优惠政策，对经认定的高新技术企业按15%的税率征收企业所得税；对企业实际发生的职工教育经费支出，按规定予以税前扣除。关注关心小微广告企业的生存及发展空间，给予小微企业更多的优惠政策。搭建广告企业与金融机构对接平台，鼓励金融机构加大对广告企业信贷支持，拓展符合广告企业发展特点的融资方式。
——完善人才培养保障措施。推动广告产业人才队伍建设融入省小微企业职业技能提升行动，引导各地重视广告产业人才的培养、引进和使用。研究推出广告高端人才特别是新媒体、大数据技术、互联网技术、广告创意、设计制作等专业杰出人才鼓励政策。完善广告人才评价体系，探索开展广告人才专业水平评审试点工作，鼓励有条件的地方设立包括广告人才在内的文化产业人才专项激励资金，鼓励社会资本积极参与，为营造良好广告人才发展环境创造制度优势。
（二）增强现代治理能力
——建立科学监管机制。对涉及导向问题的违法广告行为坚持零容忍，从快从严处置。对事关人民群众人身健康财产安全的重点领域虚假违法广告行为坚持集中整治与常态化监管相结合，及时发现违法线索、分类处置、精准打击。对广告新业态新模式，坚持审慎包容监管，以行业规范促进健康有序发展。至2025年，诚信广告企业占全省广告企业总数的99.6%以上，广告抽查监测合法率在99.7%以上。
——提高智慧监管效能。持续做强做优全国互联网广告监测中心，对全省互联网广告媒介实施精准监测。健全覆盖全省科学完善的广告监测制度，落实市县属地广告监测职责，建立集扫描监测发现、实时巡查发现、投诉举报发现于一体的违法广告全面发现机制。加大广告监测设备、设施投入，强化智慧监管。加大人工智能、云计算、大数据等新技术在广告监管方面的应用，完善互联网监管体系，增强广告日常监管科技智慧支撑能力。
——完善协同治理体系。深化传统媒体“五位一体”、互联网广告“三位一体”监管机制。加快建立省市县一体的整治虚假违法广告部门联席会议制度，健全政府领导下的市场监管部门主管、相关部门各司其职协同监管的新型广告市场监管机制，畅通广告监管部门间常态化协作渠道，发挥联合监管制度优势，提升广告市场社会综合治理效能。
（三）营造良好营商环境
——完善法律法规配套建设。持续巩固《浙江省广告管理条例》地方法治效果。针对互联网虚假违法广告增长快、界定难和广告新业态监管难度日益增加的实际，推动国家层面加快修订《广告法》《互联网广告管理暂行办法》及出台相配套的规章制度，进一步细化完善重点领域监管规范。加强广告法律法规宣传培训，提高广告业界自律水平和诚信意识，保护消费者合法权益。提升广告领域知识产权建立、运用、保护与管理能力，强化对广告产业发展的推动和促进作用，优化广告产业整体发展环境。
——搭建政府公共服务平台。搭建广告资源供需对接平台和金融服务平台，出台服务细则，有目标地培育更多的广告头部企业，打造区域性广告产业集群。加强广告产业统计工作，建立广告产业基本单位名录库，健全评价与监测机制，落实广告产业统计制度，定期发布广告产业发展报告，为推进广告产业高质量发展提供决策参考和引领服务。至2025年，全省建立广告公共服务平台20个以上。
——发挥广告行业协会作用。坚持以“服务行业自律、服务行业维权、服务行业发展”为准则，积极整合资源，不断创新，学习借鉴国内其他省份优秀行业协会的经验，发展壮大各级广告协会，在政策制定、行业自律、资质认定、数据统计、平台建设、宣传引导等方面发挥更大作用，共同推进具有浙江特色的广告产业高质量发展。至2025年，新增广告行业自律规范10个以上，全省实际拥有省级以上广告资质认定企业达到300家以上。
附件：“十四五”时期广告产业重大行动
附件
“十四五”时期广告产业重大行动
